Woorden zijn net magneetjes: ze trekken aan én ze stoten af. Schrijf je een (verkoop)tekst, dan gebruik je natuurlijk liever geen woorden waarmee je potentiële klanten wegjaagt.

Maar welke woorden zijn dat?

Dat leg ik je straks precies uit. Eerst iets over communiceren en hoe jij aan klanten komt.

Om klanten te krijgen heb je verschillende opties. Via-via bijvoorbeeld: mensen vertellen bekenden hoe goed ze door je zijn geholpen. En ze raden jou aan. Of je krijgt nieuwe klanten via netwerkbijeenkomsten (van ontbijt tot borrel).

Het zijn onzekere manieren om aan klanten te komen. Echt veel invloed heb je er niet op. Voor sommige ondernemers werkt dit. Voor de meeste andere niet.

Gelukkig is er ook nog het internet.

Jouw klanten bevinden zich daar ook. Je komt met ze in contact via je website, via social media, via advertenties…

En dan is het wel zo handig om woorden te gebruiken waarmee je mensen aantrekt — en niet afstoot.

Om te begrijpen waarom sommige woorden bagger zijn, eerst iets over het brein van je lezer. De belangrijkste vraag die je jezelf stelt voor je ook maar één verkoopletter op papier zet is deze: ‘Wat wil Aap?’

De 10 woorden waarmee je als coach direct je klanten wegjaagt, hebben met Aap te maken.

Wat wil Aap?

Met die simpele vraag bedoel ik: wat gebeurt er in de onbewuste lagen van het brein van je lezer?

Iedereen heeft een rationeel brein.

Iedereen weet ook keer op keer zeker dat ie beslissingen rationeel neemt.

De werkelijkheid is dat je 90% van al je (koop)beslissingen op onbewuste gronden neemt. Je oude breinsystemen en emoties zijn de baas.

Dat is Aap.

Je lezer heeft dat ook. En de vraag is daarom altijd: Wat wil Aap?

Aap wil maar één ding: overleven. Aap wil dat hij als individu overleeft. En Aap wil dat zijn soort blijft voortbestaan.

Daarom is Aap gek op seks (= het voortbestaan van de soort) en spitst hij zijn oren bij bijvoorbeeld problemen (= het voortbestaan van hemzelf).

Aap is lui en akelig efficiënt met energie. Want hoe minder moeite Aap doet, hoe meer energie hij overhoudt. En hoe groter de kans dat ie in leven blijft.

Omdat Aap lui is, moet jij duidelijk zijn in je teksten. Kies je woorden zorgvuldig. Vermijd woorden waarmee je Aap wegjaagt.

Hieronder 10 woorden die je uit je verkoopteksten bant vanaf nu. Omdat je lezer afhaakt — Aap haakt af.

Woord 1: Men

Aap is een emotioneel diertje, dat graag wordt gezien. Maar het woord ‘men’ is koud en onpersoonlijk. Door ‘men’ te zeggen of te schrijven, demonstreer je direct dat je je lezer niet ziet.

Train jezelf om te praten tegen de persoon aan de andere kant van het beeldscherm. Zorg dat al je teksten — ook je verkoopteksten — aanvoelen als een persoonlijk gesprek.

Daar gebruik je ‘je’ voor. Of heel misschien ‘u’, als je in de ouderenzorg of in de financiële of juridische dienstverlening zit.

Maak je teksten zo persoonlijk als wat. Dan gebruik je niet ‘men’.

Dat is net zo onpersoonlijk als de ambtenaar van wie je je paarse krokodil probeert terug te krijgen.

Woord 2: Kunnen

Voor jou als coach of trainer (en ook als therapeut) lijkt het woordje ‘kunnen’ als hulpwerkwoord ideaal.

Ik zeg expres: lijkt...

‘Kunnen’ lijkt zo’n lekker woord, want je bouwt er een voorbehoud mee in. Met ‘kunnen’ hoeft wat je zegt niet per se zo te zijn. Omdat je als coach of trainer geen garanties geeft op resultaten.

Daarom is ‘kunnen’ een mooie escape, kijk maar:

• Je kunt er die en die klacht mee verhelpen

Het kán. Het hoeft niet.

Alleen... dat maakt het meteen ook erg zwak. Want het kàn. Het hoeft niet:

• Je kunt er foto’s mee maken

• Je kunt een gezonde relatie krijgen met eten

• Je kunt in de zon liggen

Zie je? Het zijn geen echte spijkerharde resultaten.

Je kunt er foto’s mee maken, maar het hoeft niet. Je kunt een gezonde relatie krijgen met eten, maar het hoeft niet. Je kunt in de zon liggen, maar het hoeft niet.

Leer jezelf aan om ‘kunnen’ uit te bannen:

• Je maakt er foto’s mee

• Je hebt een gezonde relatie met eten

• Je ligt in de zon

Nu ziet je lezer zichzelf die foto’s maken, heeft ie een gezonde relatie met eten en voelt ie de warmte van de weldadige zon.

Woord 3: Eigenlijk

Aap twijfelt voortdurend. Is het veilig? Is het wel voor hem geschikt?

‘Eigenlijk’ is een typisch twijfelwoord: je laat ermee zien dat jij niet zeker bent van je zaak. En als jij niet zeker bent van je zaak... je lezer voelt dat aan op z’n onbewuste lagen.

Voorbeeld:

• Het is eigenlijk de beste investering van allemaal

Niet doen. Schrijf:

• Het is de beste investering van allemaal

Woord 4: Prijs, kosten, betalen

Geld betalen doet letterlijk pijn in je hersenen.

Ook bij Aap.

Als iemand fysieke pijn voelt wordt in z’n hersenen hetzelfde gebied geactiveerd dat geactiveerd wordt bij betalen.

Vermijd daarom alle woorden die ermee te maken hebben. Zoals prijs, kosten, betalen.

Wat dan wel?

Wees slim: woorden als investeren, je investering of bijdrage doen minder pijn.

Woord 5: Lezen (en alle andere woorden die zeggen dat je lezer moeite moet doen)

Aap is lui en efficiënt met energie.

Een enkele lezer leest graag, de meesten niet. De meeste lezers scannen.

Als jij dan ergens zet ‘lees verder’ dan denkt Aap in je lezer ‘kost tijd en energie’ en is weg.

Gebruik liever een formulering als ‘naar het artikel’ of ‘meer weten’. Wees er creatief mee. Zeg het zo dat het je lezer geen moeite kost.

Woord 6: Leren

• Je leert in de training hoe je van A naar B beweegt

Dit is een on-zin natuurlijk, maar het gaat hier om het woordje ‘leren’.

Hoezo leren?

Okay, je geeft een training, je hebt een (online) cursus of programma en ja... mensen leren daarin van alles.

Dat is niet wat Aap wil zien.

Heeft ook weer te maken met moeite doen en efficiënt met energie omgaan. Tuurlijk, er zijn altijd mensen die vanuit ratio zeggen dat ze het wél leuk vinden om te leren. Maar Aap wil dat niet.

Wat Aap wel wil? Aap is nieuwsgierig. Daarom is een woord als ‘ontdekken’ veel beter:

• Je ontdekt in de training hoe je van A naar B beweegt

Woord 7: Misschien, wellicht

‘Misschien’ en ‘wellicht’ zijn niet per se klantenwegjagende woorden... als je ze gebruikt in anekdotes en verhalen.

Wel als je ze in verkoopteksten gebruikt.

Dan zijn het ineens twijfelwoorden. En als je zelf al twijfelt, wat zou Aap dan doen?

Woord 8: Heel

Staat voor meer dan alleen het woordje ‘heel’. Heel veel. Heel erg veel.

De grootste, de beste, de superlatiefste.

Aap prikt er feilloos doorheen, dus weg ermee.

Hoe groter je het oppompt, hoe ongeloofwaardiger je bent: weg potentiële klant.

Woord 9: Thans

Alle woorden horen in onze taal. Er zijn mooie, er zijn lelijke en er zijn ook neutrale woorden. Moderne, klassieke en ouderwetsche woorden.

Maar de ene tekst is de andere niet. Een journalistieke reportage dient nu eenmaal een ander doel dan jouw verkooptekst. En een verkooptekst met ‘thans’... beter van niet.

‘Thans in de aanbieding’ — alleen als je in de vintagekleding of antieke meubelen zit.

Woord 10: Welke

‘Welke’ gebruik je op verschillende manieren. En er is niks mis met de zin ‘Welke optie kies jij?’. Let op wat ik zeg hè: met de zin is niks mis — pas wel op met het geven van keuze in je salescopy.

Er is nog een andere welke.

En die lees ik te pas en te onpas:

• Je investering, welke over 12 termijnen wordt uitgesmeerd, is voor ondernemers aftrekbaar

“Doei, ik ga.”

Wel goed:

• Je investering die over 12 termijnen wordt uitgesmeerd, is voor ondernemers aftrekbaar

“Okay, daar wil ik meer over weten.”

Nu over je communicatie (en waarom die niet altijd goed gaat)

Als ondernemer weet je het heus wel: je moet publiceren om aan nieuwe klanten te komen.

Je hebt een website. Je doet van alles op social media. Je adverteert. Maar het voelt nooit lekker. Alsof je er niet bent als jezelf. Alsof er iemand anders praat namens jou.

Ergens is dat best logisch.

Want je bent aan de slag gegaan met adviezen die je krijgt. Of je hebt afgekeken wat je concurrenten doen en volgt dat. Of je hebt templates met uitleg gekocht bij de internetjongens en -meisjes.

Je past het precies toe allemaal, maar je trekt er geen nieuwe klanten mee aan. Bovendien je voel je jezelf niet in je eigen woorden.

Dus én geen nieuwe klanten én ontevreden over wat je zegt.

Ander scenario...

Je hebt geen enkele moeite met schrijven en publiceren. Je krijgt veel likes en reacties onder je teksten en posts.

Super.

Alleen levert het je helemaal geen nieuwe klanten op.

Copywriting en principes

Copywriting (maar ook verleiden en verkoop) kent allerlei bewezen principes. Werk met die bewezen principes en je verkoopt. Zo simpel is het.

Maar dat lukt alleen met jou en jouw kernwaarden als uitgangspunt. Precies dat gaat mis met de templates van de internetjongens en -meisjes: ze gaan voorbij aan jou en jouw waarden.

Naja, jij kon dat niet weten.

Maar nu weet je het wel: volg de bewezen principes en wees jezelf.

Enne... haal even die 10+ woorden uit je verkoopteksten ;-)