In de tuin aan de overkant zit de buurkat. Hij is oranje, zelfverzekerd en volstrekt kansloos.

Elke keer dat er een vlinder langskomt, schiet hij omhoog. Niet naar één vlinder, maar naar het idee van alle vlinders tegelijk. Hij graait, hij draait, hij landt scheef in de lavendel en kijkt dan om zich heen of iemand het gezien heeft.

Hij vangt er nooit één.

Ik zat er gisteren naar te kijken met mijn koffie erbij en dacht: zo doen we het met onze content ook. We publiceren een post en willen dat iemand hem leest, onthoudt, doorklikt, inschrijft, openklikt, koopt en ook nog vertelt hoe fijn we zijn. Allemaal in één sprong.

En dan landen we scheef in de lavendel.

Leonardo da Vinci zei het al: "Het is gemakkelijker aan het begin weerstand te bieden dan aan het einde." Daar zit het hele geheim in. Iemand die één keer ja heeft gezegd, zegt daarna een stuk minder makkelijk nee.

Dit zijn vijf manieren om commitment en consistentie in marketing voor je te laten werken, zodat je lezer in kleine stapjes bij je uitkomt in plaats van in één onmogelijke sprong.

1. Wat betekent commitment en consistentie in marketing?

Commitment en consistentie in je marketing betekent dat iemand die één keer ja tegen je zegt, geneigd is dat gedrag vol te houden.

Je onderbewuste stuurt je om te handelen in overeenstemming met wat je eerder deed. Daardoor wordt elke volgende ‘ja’ makkelijker dan de eerste.

Waarom? Energie.

Je brein verbruikt een enorme hoeveelheid energie. Hoe minder je hoeft na te denken, hoe zuiniger je bent. En zodra je ergens een mening over hebt, hoef je in vergelijkbare situaties niet meer te wegen en te twijfelen. Je doet wat je eerder ook al deed.

Heb je ooit voor Elmex tandpasta gekozen en ben je er positief over, dan is de kans groot dat je bij dat merk blijft. Je staat in de supermarkt en denkt niet drie minuten na over fluoridegehalte. Je pakt het bekende doosje en loopt door.

En andersom: heb je ja gezegd, dan is nee zeggen ineens ongemakkelijk. Dat past niet bij je eerdere gedrag. Voelt inconsequent. Dus zeg je nog een keer ja.

Daarom is die eerste kleine ja in je marketing zoveel waard.

Toepassing: loop je laatste social post na. Staat er een vraag in waar je lezer alleen maar ja op kán antwoorden? Zo niet, zet er één in. Niet als truc, maar omdat je wil weten of je hem echt te pakken hebt.

2. Waarom een tweetraps opt-in beter werkt dan meteen een formulier

Een tweetraps opt-in? Ja. In plaats van direct het formulier voor te schotelen waarop iemand naam + mailadres invult, zet je er een button voor.

Dat werkt beter omdat je bezoeker eerst een klik doet en pas daarna zijn gegevens invult. Die klik is een kleine ja. Wie net ja heeft gezegd, wil consequent blijven en vult het formulier veel vaker af.

Zo bouw je hem. Stap 1 is een uitnodiging:

• een titel met een belofte erin

• drie bullets die vertellen wat je krijgt en welk resultaat dat oplevert

• een button: 'Stuur mij [de naam van je gratis download]'

Er is op dat moment nog niets in te vullen. Alleen die button om te klikken.

Doet iemand dat, dan komt hij op de plek waar hij zijn gegevens achterlaat. En dan is hij al onderweg. Hij heeft immers net besloten dat hij dit wil hebben.

Toepassing: pak je eigen weggeefpagina erbij en haal het formulier van de eerste weergave af. Zet er een button voor. Meet twee weken.

3. Hoeveel stappen zet iemand voordat hij bij je koopt?

Veel meer dan je denkt. Hoe duurder je aanbod, hoe langer iemand erover nadenkt: van eerste contact tot koop kan er soms jaren zitten. In die tijd zet hij tientallen kleine stapjes, en elk stapje is een piepklein ja.

Hoe ziet dat klantpad er stap voor stap uit? Voorbeeld:

1. Hij ziet je bericht op Facebook.

2. Hij klikt op de link en komt op je website.

3. Hij vindt je weggever interessant en vraagt die aan.

4. Hij ontvangt een reeks mails, opent ze trouw en klikt er soms in door.

5. Hij ziet je mail met actie-aanbod en gaat naar je verkooppagina.

6. Ondertussen komt hij een advertentie over die actie tegen.

7. Hij bezoekt je webinar.

8. Hij gaat nóg een keer naar je verkooppagina en klikt op 'Kopen'.

Pas daar wordt hij klant. Na al die stappen.

Hoeveel kleine ja’s zitten er in dat Facebookbericht?

En dan gaan we nu inzoomen, want elke regel uit dat rijtje valt zelf weer uiteen in ja-stapjes. Bij dat ene bericht op Facebook gebeurt dit:

• hij ziet je bericht

• jij stelt een vraag waar hij ja op moet antwoorden

• je nodigt hem uit om op de link te klikken

• hij klikt

Zo gaat het op je website, in je mails, op je verkooppagina, op je afrekenpagina. Overal zegt iemand een klein beetje ja tegen je. Op je verkooppagina laat je dat het liefst een heleboel keer gebeuren.

Aan het einde staat er iemand die een positieve ervaring met je heeft, een klik met je voelt en consequent is in zijn gedrag. Die zegt ja.

Daar zijn alleen wel een heleboel kleine ja-stapjes voor nodig.

De buurkat probeert het in één sprong. Jij niet.

Toepassing: schrijf het pad van je eigen klant uit, van eerste aanraking tot betaling. Zet bij elke stap wat de kleinste volgende ja is die je vraagt. Ontbreekt er een stap, dan weet je waar je lezer wegvalt.

4. Hoe groot mag je belofte zijn in je marketing?

Zo groot als je kunt waarmaken. Het oude adagium is underpromise and overdeliver: beloof niet te veel en geef meer dan je belooft. Want consequent gedrag werkt ook tegen je zodra je belofte en levering niet op elkaar passen.

Hier zit een nuance waardoor veel ondernemers aarzelen.

Zodra een tekst een commerciële bijbedoeling heeft, houdt je lezer een flinke slag om de arm. Hij weet dat je iets wil verkopen. Hij weet dat je daarom een beetje overdrijft.

Dus een kleine, bescheiden belofte komt bij hem binnen als een nóg kleinere belofte.

Maak je beloftes daarom zo groot als je durft. En kom ze na, elke keer.

Lever je minder dan je beloofde, dan gaat dat consequente gedrag de andere kant op. Je klant heeft ja gezegd, is teleurgesteld en gaat dat gevoel bevestigen. Bij zichzelf, bij zijn collega's, in reviews.

Dan heeft hij een kat in de zak. En die kat, dat weet ik van de overkant, laat zich niet stil houden.

Toepassing: neem de titel van je verkooppagina. Stel jezelf bij elk woord de vraag: kan ik dit waarmaken? Kun je meer waarmaken dan er staat, maak je belofte dan groter. En bedenk één ding dat je klant krijgt zonder dat het beloofd was.

5. Hoe verkoop je opnieuw aan je bestaande klanten?

Bestaande klanten kennen je al. Ze hebben één keer ja gezegd en zijn geneigd dat te blijven doen, zeker als ze fan van je zijn. Verkopen aan deze groep is daarom tot 20X eenvoudiger en goedkoper dan een nieuwe lezer van nul naar koop brengen.

Via je mailprovider of CRM weet je precies wie ze zijn. Benader ze daarom apart.

Maak je aanbod exclusief voor deze groep, bijvoorbeeld extra voordelig. Of maak het extra waardevol met bonussen of spaarpunten die alleen zij krijgen. Of bied ze een vervolg aan op wat ze eerder hebben gekocht.

En dan is er nog één ding, waar bijna niemand aan denkt.

Ongeveer een derde van het marketingbudget in de auto-industrie gaat naar bestaande klanten. Niet om ze iets nieuws te verkopen, maar om ze te bevestigen in de keuze die ze al maakten. Je geeft 50.000 euro uit aan een auto en vervolgens kom je jouw auto overal tegen: op billboards, in reclameblokken, in tijdschriften.

En je ziet dat het goed is.

Doe dat zelf ook. Geef je huidige klanten voortdurend het gevoel dat ze goed zitten bij jou. Niet elke mail hoeft iets te verkopen. Af en toe een berichtje, een klein presentje, een tip die je alleen aan hen stuurt.

Dat is prettig voor de verstandhouding. En vroeg of laat betaalt het zich misschien ook weer aan je uit.

Toepassing: stuur deze week één mail naar je klantenlijst zonder aanbod erin. Alleen iets waardevols, en de bevestiging dat ze goed gekozen hebben.

Veelgestelde vragen over commitment en consistentie in marketing

Wat betekent commitment en consistentie precies?

Het is het principe dat mensen willen handelen in overeenstemming met hun eerdere keuzes en uitspraken. Zeg je ja, dan voelt een nee daarna inconsequent. Je brein bespaart er energie mee, want je hoeft niet opnieuw na te denken.

Is het manipulatief om mensen kleine ja-stapjes te laten zetten?

Zolang je belofte en levering kloppen, help je iemand vooruit in een keuze die hij zelf wil maken. Het wordt manipulatief op het moment dat je iets belooft dat je niet waarmaakt. Dan werkt hetzelfde principe met volle kracht tegen je.

Hoeveel ja-stapjes heb ik nodig voor een verkoop?

Er is geen vast aantal. Hoe hoger de prijs en hoe groter het risico dat je lezer voelt, hoe meer stapjes hij nodig heeft. Kijk naar je eigen klantpad en ga op zoek naar de plek waar de sprong te groot is.

Een goede leidraad: gemiddeld heeft je klant 7 uur content geconsumeerd voor ie klant bij je wordt. Hier ontdek je hoe dat zit.

Werkt een tweetraps-opt-in ook bij een kleine lijst?

Ja, want het principe zit in het gedrag van je bezoeker en niet in de omvang van je lijst. Bij kleine aantallen duurt het alleen langer voor je in cijfers ziet wat het doet.

En nu je eigen tuin

De buurkat zit er nog. Hij geeft niet op, dat moet ik hem nageven.

Maar jij hoeft niet op alle vlinders tegelijk te springen. Kies één plek in je marketing waar je nu te veel in één keer vraagt: je opt-in, je eerste mail, je verkooppagina, of die klantenlijst waar je al maanden niets naartoe stuurde.

Haal er één grote sprong uit en zet er twee kleine stapjes voor in de plaats.

Welke sprong is dat bij jou? Ik ben oprecht nieuwsgierig, want in dat antwoord zit meestal al de helft van de oplossing.