Waarom je soms alles uit je duim kunt zuigen (en het toch niet moet doen)
Voor wie schrijf je eigenlijk?
Ik stel die vraag weleens aan ondernemers die zelf schrijven voor hun bedrijf. De reactie is bijna altijd hetzelfde.
"Voor mijn klanten natuurlijk."
En dan zeg ik: oké. Vertel me wie dat zijn.
Wat volgt is een beschrijving. Leeftijd, sector, inkomen. Soms een persona met een naam die ze zelf hebben verzonnen. Emma, 42, twee kinderen, drukke baan.
Het klinkt goed. Het voelt grondig.
Maar dan vraag ik: waar ligt ze 's nachts wakker van? Welke woorden gebruikt ze zelf als ze over haar probleem praat? Wat heeft ze al geprobeerd voordat ze bij jou uitkwam?
Stilte.
Je doelgroep kennen gaat verder dan een naam en een leeftijd. Veel verder.
Waargebeurd verhaal
Ik schreef ooit een folder die ik eigenlijk nooit had mogen schrijven.
Het was voor een A-merk in huishoudapparatuur. De marketingafdeling daar was een permanent circus. Te veel projecten, te weinig tijd, altijd alles urgent.
Op een dag kregen mijn vaste art director en ik een snel-tussendoor-opdracht. Een folder voor een cashback-actie.
Deadline: morgen.
Briefing: geen.
Ja, dat het om een nieuw model zwarte wasmachine ging. Dat mensen er een jaar wasmiddel voor donkere kleren bij kregen. En wanneer de actie zou gaan lopen.
Dat was het. Geen doelgroepinzichten. Geen productvoordelen. Niet eens een foto, want die hadden ze niet.
We keken elkaar aan.
En zijn gewoon aan de slag gegaan.
We bedachten de headline. De tekst. De hele opzet. De visuals zochten we zelf maar op in de beeldbank van het Duitse moederbedrijf. Anderhalf uur later was de folder klaar.
Tot onze verbazing — én hilariteit — werd hij in een keer goedgekeurd.
Geen aanpassingen. Geen tweede ronde met een communicatiedame die ineens een mening had.
Gewoon: "Ja, is goed, zet maar door naar de drukker."
Hoe dan?
Anderhalf uur? Of vijf jaar?
Ik vertel dit verhaal weleens. De reactie is meestal iets als: "Zie je wel, je kunt gewoon iets verzinnen en het werkt toch."
En daar word ik een beetje moe van.
Want die folder maakten we niet in anderhalf uur.
We maakten hem in vijf jaar.
Vijf jaar waarin we honderden uitingen voor dat merk hadden gemaakt. Honderden teksten geschreven, direct mailings, acties en campagnes ontwikkeld. Eindeloos veel productinformatie, huisstijlhandboeken en tone-of-voicedocumenten tot ons genomen.
We hadden dealers en consumenten gesproken, feedback gekregen, gezien wat wel en niet aansloeg.
We wísten wie die wasmachine kocht. Net zoals we wisten wat die persoon 's nachts wakker hield. Welke woorden hem verleidden of juist deden afhaken.
We kenden het merk van binnen en van buiten.
Dus toen er geen briefing was... hadden we die briefing niet nodig.
Ken jij je doelgroep echt?
Je denkt: ik ken mijn doelgroep. Ik werk al jaren met haar. Ik weet echt wel voor wie ik schrijf.
Misschien. Waarschijnlijk zelfs.
Maar hier is de vraag die ertoe doet:
Kun jij haar probleem beter omschrijven dan zij het zelf kan?
Niet in algemene termen. Maar zo precies, zo raak, dat ze direct al denkt: "Hé. Dit gaat over mij. Dit zegt precies wat ik altijd al voelde maar nooit onder woorden kon brengen."
Want dát is het moment waarop je tekst werkt.
Als dat lukt, vertrouwt ze je automatisch met de rest.
En anders... blijft het gokken. De ene post toevallig goed, de andere gestorven in schoonheid. En dat lege blad elke keer opnieuw. Die lichte twijfel of je eigenlijk wel weet wat je doet.
Dat is geen schrijfprobleem.
Het is een kennisgebrek. Over haar.
Begin hier (in plaats van op een leeg blad)
Zit jij weleens achter je laptop, blanco pagina open, peinzend waar je moet beginnen?
Vervelend.
En verrassend genoeg ligt de oplossing niet in beter leren schrijven.
Ga liever onderzoeken wie je lezer is. Niet globaal, niet ‘vrouwen tussen de 35 en 55’. Echt een deep dive.
Praat met haar. Luister naar wat ze zegt. Wat haar bezighoudt. Waar ze wakker van ligt. In welke woorden haar piekergedachten zijn gebeiteld.
Pluis ook uit wat jouw aanbod voor haar betekent.
Niet wat jij ervan vindt.
Wat zij eraan heeft.
Die kennis bouw je niet op in een middag. Je bouwt hem op door te doen, te vragen en luisteren, bij te houden wat werkt. Door af en toe een tekst te schrijven die compleet mislukt en te begrijpen waarom.
En als je die kennis eenmaal hebt?
Dan merk je dat schrijven makkelijk gaat. Je hoeft niet meer te gokken of naar woorden te zoeken.
Je wéét gewoon wat je moet zeggen en hoe.
En dan schrijf je in anderhalf uur een folder die in een keer naar de drukker kan 😉
Zelfcheck: hoe goed ken jij je doelgroep?
Ik heb nog iets voor je: 12 vragen om erachter te komen of jij je doelgroep voldoende kent.
Geen cijfers, geen scores.
Gewoon eerlijk antwoord geven op twaalf vragen. Voor jezelf.
Let op: de zelfcheck heeft enkel zin als je 100% eerlijk bent naar jezelf. Gun het jezelf om er open en nieuwsgierig naar te kijken. En laat je twijfel er gewoon zijn. Alleen dan heb je er iets aan.
12 vragen over het kennen van je doelgroep
Kun je in één zin omschrijven wat het grootste probleem van je doelgroep is — in haar eigen woorden, niet in die van jou?
Ken je de drie dingen waar ze 's nachts wakker van ligt?
Weet je wat ze al heeft geprobeerd voordat ze bij jou uitkwam? En waarom dat niet werkte?
Weet je wat ze eigenlijk wil zeggen als ze zegt dat ze "geen tijd heeft"? (Want dat is zelden het echte verhaal.)
Kun je de twijfels opnoemen die ze heeft vlak vóórdat ze besluit iets te kopen — of juist niet?
Weet je welke woorden ze zelf gebruikt als ze haar probleem beschrijft? Niet jouw vakjargon. Haar woorden.
Ken je het moment waarop ze besloot dat het echt anders moest? De druppel, de aanleiding, de concrete situatie?
Weet je welke oplossingen of aanbieders ze al heeft overwogen vóórdat ze bij jou uitkwam? En waarom ze daar uiteindelijk niet voor koos?
Ken je haar grootste angst rond de stap die ze moet zetten om jouw oplossing te omarmen? Niet globaal, maar precies?
Kun je haar succeservaring beschrijven? Hoe voelt het voor haar als het wél lukt? Wat zegt ze dan tegen zichzelf? En tegen de mensen om haar heen?
Hoe zal ze aan een vriendin beschrijven wat ze bij jou gaat doen? Niet jouw mooie zinnen, maar de versie die zij thuis aan tafel vertelt?
Weet je waar ze stiekem van droomt als jouw oplossing écht werkt? Niet het praktische resultaat, maar hoe haar leven er dan uitziet, hoe ze zich voelt, wie ze dan is?
Hoe ging het?
Misschien zijn er vragen waarbij je even moest nadenken. Of waarbij je merkte dat je het antwoord eigenlijk niet goed weet.
Dan is dat je startpunt.
Niet iets om je voor te schamen. Wel iets om serieus te nemen.
Kijk er gewoon naar 🤗
Meer inzichten over je doelgroep
Peter schreef een herkenbare blog over het kennen van je doelgroep. Met een man op een scootmobiel, een hangsnor en een les die je niet snel vergeet...
